Werbetreibende setzen KI vorsichtig ein

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Viele Anzeigen lassen sich dank der sich schnell verbessernden Technologie einfacher erstellen. Es stellt auch eine Bedrohung für eine Branche dar, die sich bereits im Wandel befindet.

Von Tiffany Hsu und Yiwen Lu

Die Werbebranche pflegt eine Hassliebe zur künstlichen Intelligenz.

In den letzten Monaten hat die Technologie die Generierung und Nachverfolgung von Anzeigen erleichtert. Dabei handelt es sich um das Verfassen von Marketing-E-Mails mit Betreffzeilen und Zustellzeiten, die auf bestimmte Abonnenten zugeschnitten sind. Es gab einem Optiker die Möglichkeit, ein Modeshooting auf einem fremden Planeten zu veranstalten, und half dem dänischen Tourismusbüro, berühmte Touristenattraktionen zu beleben. Heinz nutzte es, um erkennbare Bilder seiner Ketchupflasche zu erzeugen, und kombinierte sie dann mit dem symphonischen Thema, das die menschliche Evolution im Film „2001: Odyssee im Weltraum“ darstellt.

KI hat jedoch auch die Marketingwelt in eine Krise gestürzt. Es wurde viel über das Potenzial der Technologie gesprochen, den Bedarf an menschlichen Arbeitskräften in Bereichen wie Recht und Finanzdienstleistungen zu begrenzen. Die Werbung, die bereits unter Inflation und anderen wirtschaftlichen Belastungen sowie einem Talentabfluss aufgrund von Entlassungen und zunehmender Automatisierung leidet, sei besonders gefährdet, durch KI überarbeitet zu werden, sagten Marketingmanager.

Die widersprüchlichen Einstellungen erfassten einen Co-Working-Space in der Innenstadt von San Francisco, wo sich letzte Woche mehr als 200 Menschen zu einer Veranstaltung „KI für Vermarkter“ versammelten. Texter äußerten Bedenken und Skepsis gegenüber Chatbots, die Werbekampagnen schreiben können, während Start-up-Gründer KI-Tools zur Automatisierung des kreativen Prozesses vorschlugen.

„Es ist wirklich egal, ob man Angst hat oder nicht: Die Werkzeuge sind da, also was machen wir?“ sagte Jackson Beaman, dessen AI User Group die Veranstaltung organisierte. „Wir könnten hier stehen und nichts tun, oder wir können lernen, sie anzuwenden.“

Maschinelles Lernen, eine Teilmenge der künstlichen Intelligenz, die Daten und Algorithmen verwendet, um das Lernen von Menschen nachzuahmen, ist seit Jahren still und leise der Motor der Werbung. Madison Avenue hat es genutzt, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen, Werbeflächen zu verkaufen und zu kaufen, Benutzerunterstützung anzubieten, Logos zu erstellen und seine Abläufe zu optimieren. (Eine Werbeagentur verfügt über ein spezielles KI-Tool namens Big Lebotski, das Kunden beim Verfassen von Anzeigentexten und beim Verbessern ihres Profils in Suchmaschinen hilft.)

Die Begeisterung kam nach und nach. Als die Werbegruppe Publicis 2017 Marcel, einen KI-Geschäftsassistenten, vorstellte, reagierten ihre Kollegen mit „Empörung, Scherz und Negativität“, wie sie es nannten.

Beim Cannes Lions International Festival of Creativity im letzten Monat, dem glitzernden Höhepunkt des Kalenders der Werbebranche, erlebte Publicis seinen „Ich habe es dir doch gesagt“-Moment. Rund um das Festival, wo die Tagesordnung mit Panels über die „Entfesselung“ von KI und ihre Auswirkungen auf die „Zukunft der Kreativität“ vollgestopft war, klebte das Unternehmen künstlich erzeugte Plakate auf, die die ursprünglichen Reaktionen auf Marcel verspotteten.

„Ist es jetzt in Ordnung, in Cannes über KI zu sprechen?“ Die Anzeigen machten Witze.

Die Antwort ist klar. Seit Ende letzten Jahres, als OpenAI seinen ChatGPT-Chatbot herausbrachte und ein globales Wettrüsten um generative künstliche Intelligenz auslöste, wollte die Branche kaum etwas anderes diskutieren.

McDonald's bat den Chatbot, den Namen des berühmtesten Burgers der Welt zu nennen, und verteilte die Antwort – den Big Mac – auf Videos und Werbetafeln, was KI-generierte Erwiderungen von Fast-Food-Konkurrenten hervorrief. Coca-Cola rekrutierte digitale Künstler, um mithilfe einer teilweise von OpenAI entwickelten KI-Plattform 120.000 Riffs für seine Markenbilder zu generieren, darunter die geschwungene Flasche und das Swoopy-Logo.

Der Aufschwung der KI-Experimente hat eine Vielzahl rechtlicher und logistischer Herausforderungen in den Vordergrund gerückt, darunter die Notwendigkeit, den Ruf zu schützen und eine Irreführung der Verbraucher zu vermeiden.

Eine aktuelle Kampagne von Virgin Voyages ermöglichte es Nutzern, einen digitalen Avatar von Jennifer Lopez dazu aufzufordern, individuelle Videoeinladungen zu einer Kreuzfahrt zu verschicken, einschließlich der Namen potenzieller Gäste. Um jedoch zu verhindern, dass Frau Lopez den Eindruck erweckt, unangemessene Sprache zu verwenden, konnte der Avatar nur Namen aus einer vorab genehmigten Liste sagen und verwendete ansonsten standardmäßig Begriffe wie „Freund“ und „Seemann“.

„Es befindet sich noch im Anfangsstadium – es gab Herausforderungen, die Modelle richtig hinzubekommen, das Aussehen richtig hinzubekommen, den Ton richtig hinzubekommen – und es sind immer sehr viele Menschen auf dem Laufenden“, sagte Brian Yamada, der Chief Innovation Officer von VMLY&R, die Agentur, die die Kampagne für Virgin produziert hat.

Aufwändige interaktive Kampagnen wie die von Virgin machen eine Minderheit der Werbung aus; 30-sekündige Videoclips und Bilder mit Untertiteln, oft mit leicht an unterschiedliche Bevölkerungsgruppen angepassten Variationen, sind viel häufiger anzutreffen. In den letzten Monaten haben mehrere große Technologieunternehmen, darunter Meta, Google und Adobe, Tools für künstliche Intelligenz für diese Art von Arbeit angekündigt.

Große Werbeunternehmen sagen, dass die Technologie ein aufgeblähtes Geschäftsmodell rationalisieren könnte. Der Werbekonzern WPP arbeitet mit dem Chiphersteller Nvidia an einer KI-Plattform, die es beispielsweise Autokonzernen ermöglichen könnte, Aufnahmen eines Fahrzeugs einfach in auf lokale Märkte zugeschnittene Szenen einzubinden, ohne aufwändig verschiedene Werbespots auf der ganzen Welt drehen zu müssen.

Für viele Menschen, die an solchen Werbespots arbeiten, fühlt sich der Fortschritt der KI wie eine drohende Veralterung an, insbesondere angesichts mehrerer Jahre verlangsamten Wachstums und einer Verlagerung der Werbebudgets vom Fernsehen und anderen alten Medien hin zu programmatischen Anzeigen und sozialen Plattformen. Die Medienagentur GroupM prognostizierte letzten Monat, dass künstliche Intelligenz bis Ende 2023 voraussichtlich mindestens die Hälfte aller Werbeeinnahmen beeinflussen wird.

„Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass die Zukunft von Kreativität und KI zunehmend miteinander verflochten sein wird“, sagte Philippe Krakowsky, Vorstandsvorsitzender der Interpublic Group of Companies, einem Werbegiganten.

IPG, das schon Jahre vor dem Debüt von ChatGPT Chief AI Officers und ähnliche Führungskräfte eingestellt hatte, hofft nun, die Technologie nutzen zu können, um hochgradig personalisierte Erlebnisse bereitzustellen.

„Dennoch müssen wir ein sehr hohes Maß an Sorgfalt und Disziplin anwenden und branchenübergreifend zusammenarbeiten, um Vorurteile, Fehlinformationen und Sicherheitsrisiken zu mindern, damit das Tempo des Fortschritts aufrechterhalten werden kann“, fügte Herr Krakowsky hinzu.

Die Fähigkeit der KI zu kopieren und zu täuschen, die bereits weit verbreitet im politischen Marketing von Gouverneur Ron DeSantis aus Florida und anderen zum Ausdruck gekommen ist, hat viele Werbemanager alarmiert. Sie sind auch besorgt über Fragen des geistigen Eigentums sowie über die Richtung und Geschwindigkeit der KI-Entwicklung. Mehrere Werbeagenturen haben sich Organisationen wie der Coalition for Content Provenance and Authenticity angeschlossen, die Inhalte von ihrem Ursprung an zurückverfolgen möchte, und der Partnership on AI, die darauf abzielt, die Technologie ethisch einwandfrei zu halten.

Inmitten der düsteren Stimmung beschloss die Agentur Wunderman Thompson in diesem Frühjahr, die KI auf den Prüfstand zu stellen.

In einer australischen Kampagne für Kit Kat-Schokoriegel nutzte die Agentur Text- und Bildgeneratoren von OpenAI, um absichtlich unpassende Anzeigen mit dem Slogan „KI hat diese Anzeige gemacht, damit wir eine Pause machen können“ zu erstellen. In einem Bild kauten verzerrte Figuren auf verschwommenen Schokoriegeln, während ein Drehbuch in mechanischem Monoton erzählt wurde: „Jemand gibt ihnen einen Kit-Kat-Riegel. Sie nehmen einen Bissen.“

Die Kampagne wäre jetzt schwieriger durchzuführen, auch weil die sich schnell verbessernde Technologie viele der noch vor wenigen Monaten bestehenden Mängel beseitigt hat, sagte Annabelle Barnum, Geschäftsführerin von Wunderman Thompson in Australien. Dennoch, sagte sie, werde der Mensch immer der Schlüssel zum Werbeprozess sein.

„Kreativität beruht auf echter menschlicher Einsicht – die KI wird damit immer zu kämpfen haben, weil sie sich ausschließlich auf Daten verlässt, um Entscheidungen zu treffen“, sagte sie. „Obwohl es den Prozess verbessern kann, wird es letztendlich niemals in der Lage sein, den Schöpfern etwas wegzunehmen, was sie wirklich tun können, weil dieses humanistische Element erforderlich ist.“

Tiffany Hsu ist eine Tech-Reporterin, die über Fehlinformationen und Desinformationen berichtet. Mehr über Tiffany Hsu

Yiwen Lu ist ein Technologie-Reporter mit Sitz in San Francisco. Mehr über Yiwen Lu

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